Mener une étude sectorielle

Jean Claude Bordichini
Jean Claude Bordichini

Diplômé de l'Université de Lille 1 (DEA Économie Appliquée) et de l'Université de Lille 3 (Maîtrise de Sciences Sociales appliquées au Travail). Nombreuses années en Cabinet Conseil. Auteur de "Management de l'équipe commerciale", 2017.

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Études sectorielles et "effet miroir"

Une étude sectorielle est une étude à vocation commerciale ou marketing se matérialisant par un travail de collecte des informations préalablement disponibles sur le secteur d’activité sollicité. Elle permet un « effet miroir » en replaçant l’entreprise dans son environnement micro-économique.

 

Une étude sectorielle se fait donc à partir de données existantes payantes ou gratuites, contrairement aux études quantitatives ou qualitatives qui créent de la donnée nouvelle et actuelle.

Une étude de marché peut par exemple être constituée d’une partie étude sectorielle et veille marketing/vente complétée par les résultats d’une étude qualitative ou quantitative

La finalité d’une étude de secteur réside généralement dans l’aide à la décision. Une étude de secteur décrit le présent, retrace des évolutions, et permet d’anticiper l’état de l’environnement sectoriel à l’horizon temporel de la prise de décision. Elle doit donc comporter un volet prospectif.

Études sectorielles : pour quoi faire ?

On peut identifier principalement plusieurs cas d’application : la création d’entreprise, le lancement d’une nouvelle activité et le diagnostic de l’environnement d’une activité existante,

Dans le cas d’une création, l’étude sectorielle permet de dimensionner son marché et d’identifier des pistes à approfondir. Et donc, il s’agit d’une étude globalement exploratoire. En effet, la définition d’un marché implique une connaissance fine des habitudes et comportements d’achats de ses clients potentiels. Une donnée précieuse à lire dans une étude sectorielle.

Les perdants m'intéressent plus queles "success stories"

Trop de Consultants livrent des Facteurs clés de succès (FCS) et disent c’est la « Bible »… Oui, c’est plus facile car la presse professionnelle en fait des focus.

Mais, les raisons d’échecs de concurrents directs sont tout aussi intéressantes, même si plus difficiles à recueillir. Frédéric Fréry ne dit pas autre chose (vidéo ci-dessous).

Le plan d'une étude sectorielle

LA SYNTHÈSE ET LES CONCLUSIONS STRATÉGIQUES

Une synthèse doit mettre en évidence les perspectives d’évolution du marché à l’horizon 2022.

  • Et elle doit vous aider à mieux appréhender le jeu concurrentiel et son évolution probable. Car, il faut tenir compte de l’essoufflement des modèles de rentabilité traditionnels et de l’émergence ou montée en puissance d’acteurs du web ou digitalisés.
  • Et, la synthèse conduit ainsi à des conclusions stratégiques et des objectifs dimensionnés pour votre entreprise.

Nota bene : la fin est en premier, car l’on attend pas 80 pages de textes, chiffres et tableaux pour savoir ce que l’on devrait faire.

DÉFIS ET OPPORTUNITÉS

La Synthèse et ses Conclusions stratégiques sont fondées sur une partie dévoilée en un second temps : défis et opportunités.

  • Car, cette partie décrit les principaux enjeux pour les acteurs : opportunités à saisir, dangers, défis et dilemmes.
  • Et de fait, ces enjeux sont souvent liés à l’environnement (micro et macro), à la structure économique du marché, au stratégies de filière et au jeu concurrentiel

ANALYSE DU MARCHÉ ET PERSPECTIVES À L’HORIZON 2022

LE MARCHÉ JUSQU’A 2018

  • L’évaluation des déterminants de mon secteur d’activité (Méthode PESTEL).
  • Les différents marchés ou segments de mon secteur (Arborescence).
  • Mon marché face aux arbitrages de consommation et aux usages (Demande).
  • Segmentation et évolution du marché par famille de produits et par circuit de distribution (Produits et canaux).
  • L’évolution du chiffre d’affaires et des prix des intermédiaires de distribution (Focus intermédiation).

LES ACTEURS EN PRÉSENCE SUR MON MARCHE OU SECTEUR

– Chiffres clés, principaux groupes intervenant sur mon marché
– Fiches d’identité de plusieurs acteurs leaders et/ou concurrents directs
– Poids des e-commerçants ou du e-business

LES PERFORMANCES FINANCIÈRES

L’analyse financière de plusieurs catégories d’acteurs : distributeur, producteurs et partenaires. Plusieurs indicateurs sont pris en compte :
– Indicateurs de performances (taux de marge, coeff. multiplicateurs, etc.)
– Indicateurs de gestion (principaux postes de charges : autres achats et charges externes et frais de personnel; quelques SIG; délais de rotation des stocks, paiement fournisseurs et BFR d’exploitation; etc.).
– Surveillance du niveau de défaillances d’entreprises de mon secteur.

LES TENDANCES DE LA DEMANDE

– Comportements actuels (freins, motivations, perceptions,…)
– Nouvelles tendances émergentes
– Attentes et création de valeur

MON SCÉNARIO PRÉVISIONNEL À L’HORIZON 2022

– L’évolution des déterminants du marché à horizon de quatre ans.
– Les perspectives de ventes, compte tenu des constats faits sur le segment/marché/secteur.
Nota bene : La plupart du temps les programmes PPSP (équivalent SPSS) ou RPy2 (langage R) permettent d’élaborer des scenarii plus ou moins serrés.

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Créer son étude sectorielle : des sources

Voici quelques-unes des sources que je mobilise en tant que Consultant. Mais, ces données brutes – quand elles sont utiles – nécessitent d’être filtrées et raffinées par secteur.

Ainsi, j’utilise NETVIBES et des  scripts en Python pour créer de la DATA externe.

BPIFRANCE vous offre, en un seul lieu, l’accès à des publications, études, rapports, etc. de référence pour construire ou consolider vos propres réflexions et analyses sur différents secteurs d’activité des TPE/PME.
Son fonds documentaire disponible gratuitement ne prétend pas à l’exhaustivité et s’étoffe progressivement.

L’INSEE et sa rubrique Statistiques présente l’ensemble des publications et données disponibles sur INSEE.FR. Vous pouvez affiner vos recherches par :

– les filtres (facettes); les résultats y sont affichés du plus récent au plus ancien. Et, le filtre Niveau géographique vous permet de sélectionner facilement les résultats nationaux ou locaux (jusqu’à votre quartier). En outre, vous pouvez faire une sélection multi-critères.
– le moteur de recherche et ses résultats classés du plus pertinent au moins pertinent.

Les Statistiques du Gouvernement fédéral Belge Statbel, est l’office belge de statistique. Il collecte, produit et diffuse des chiffres fiables et pertinents sur l’économie, la société et les territoires Belges.

Et cette collecte s’effectue à l’aide de sources de données administratives et d’enquêtes. La production est réalisée de manière qualitative et scientifique. Les statistiques sont diffusées en temps opportun et de manière conviviale.

Le CRÉDOC est le Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie. Et, c’est un organisme d’études et de recherche au service des acteurs de la vie économique et sociale.

Beaucoup de ses études sont téléchargeables gratuitement.

L’Observatoire CETELEM conçoit des études sur les comportements et choix de consommation des Européens dans trois domaines : la consommation, l’automobile et l’immobilier.

L’Agence France Entrepreneur vous aide pour cette  phase clef de la création de votre entreprise. En effet, l’étude sectorielle permet de cerner le marché sur lequel va se lancer le futur créateur et de convaincre ses éventuels financeurs.

L’AFE vous accompagne dans une démarche ordonnée et structurée qui répondra à quatre sujets majeurs : le marché, l’offre, la demande et l’environnement du projet.

Google Trends est un outil donnant de nombreuses statistiques sur les recherches faites par les internautes sur l’ensemble des sites de Google. Principales fonctionnalités :
– tendances de recherche par mot-clé (courbe chronologique) avec comparaison entre mots-clés
– liste des mots-clés connexes les plus populaires ou en augmentation
– filtrage des courbes de tendance ou des mots-clés connexes par catégories,
– carte des pays, régions et villes

Xerfi est en France le premier institut d’études économiques privé. Et, de grandes entreprises, des établissements bancaires et financiers, des auditeurs et consultants ainsi que des centaines de PME ont  eu recours à ses études sectorielles.

Utile pour définir le plan de votre étude sectorielle.

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